从领导者的频繁曝光 反思格力的营销手段

过去格力电器一向以低调、务实、专业的形象示人,赢得了世人的尊重。在这一点上,格力很像华为,神秘的身世,不显山不露水,有坚定的操守,有十年磨一剑的精神,心无旁笃,专注干好本分事。不同的是,华为直到今天仍不改初衷,一以贯之,愈变愈强,就如任正非虽至暮年,却壮心不已,霜叶更红。而格力却有违初衷,随波逐流,渐生颓势,亦如美人,美则美矣,但已迟暮,强颜欢笑,只为赢得众人叫好。


格力自董姐接过帅印,不知听从哪位营销策划高人的建议,一改先前品牌营销几十年的稳健作风,弱化公司品牌,大打个人品牌,改变了辛苦建立的品牌个性,削弱了长期积累的品牌资产,对品牌价值产生了不利影响。
董姐先是在媒体上频频出镜,大谈奋斗史,树立在格力的领导地位,而后高曝光率参加带有娱乐性质的商业活动,混淆了企业家与公众明星的身份,又在重大场合,极不负责、毫无科学依据地与雷布斯对赌10亿,更是口无遮拦放出格力手机年销量1亿部的笑话,最后索性粉墨登场,重装上阵,做起了格力品牌代言人,彻底混淆了自己的身份,将格力的品牌建设置于一个很危险的境地。
诚然,董姐这一系列眼花缭乱的组合拳,在后面一定有着精心的策划。依笔者看来,那就是树立领导人个人品牌,以个人品牌带动格力公司品牌建设,以个人品牌来提升格力的品牌知名度和美誉度。格力这样做,其基本的逻辑是,塑造个人品牌比公司品牌来得更快,更易传播,传播成本更低,也更有差异化,特别是更符合眼球经济下成长起来的年青一代的喜爱。也正如此,许多大牌企业成功塑造了个人品牌。如,前有海尔张瑞敏、联想柳传志等传统企业,后有苹果乔布斯、阿里巴巴马云、小米雷军、锤子科技罗永浩等高科技企业。这一切,撩拨着此时正缺乏增长点的格力来为之一搏。
格力为塑造董姐个人品牌可谓不遗余力,无所不用其极。先是叫停了成龙代言的格力广告,然后董姐披挂上阵,王健林站台,二老联袂出演格力广告;再是董姐个人秀,连连为各个子品牌和旗下产品代言、造势;最后董姐个人品牌完全压住了格力品牌——董姐的形象出现在格力手机开机画面里、格力电视广告上、格力终端中、格力网站banner上、朋友圈广告里...... 简直无孔不入。如果你是一个从火星来到地球不知道格力的消费者,看到这些,还真以为格力是中老年化妆品品牌,董姐是品牌代言人呢。
为什么苹果等公司塑造领导人品牌能取得成功,而格力这样做却在自毁长城呢?张东利认为,这是因为乔布斯、马云等人的个人品牌是建立在真真切切的个人实力和个人魅力之上的,而不是纯粹建立在商业宣传、商业包装和作秀上。乔布斯的传奇经历、艺术家气质、鲜明个性、伟大抱负、非同凡响的思想,以及对我们生活的巨大改变,都深深吸引着人们去关注、去挖掘和崇拜。同样,在张瑞敏、马云、柳传志身上也能看到这样的和那样的深深吸引着人们心灵的力量。这种力量是源自内在的,是持续涌动的,是有号召力的,是令人期待和尖叫的,更是源于商业而高于商业的,而不是一劳永逸的、单调乏味的、自我吹嘘的、刻意包装的、纯商业纯广告的。明白了这一点,我们就能清楚地看到,格力在品牌建设上确实犯了大错——在领导人自身条件并不具备的情况下,贸然推出领导人个人品牌战略;在领导人个人品牌的塑造上,采用纯粹的商业手法,逼格不高,甚至称其为作秀也不为过,而没有赋予一种源于商业但远远高于商业的思想情怀和思想高度,更没有唤起鼓舞人心的内在精神力量。
张东利认为,格力的这种做法,非但不会如愿拉升格力品牌,反倒架空了格力品牌,将格力品牌置于一个并不坚实的基础上,动摇了格力长期恪守和塑造出的品质、专业、技术的品牌形象,代之以浮华、轻佻、造作的形象,实为品牌营销案例史上的一个败笔。


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105564000:2017-04-29 15:22:50